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互联网下半场营销变革与趋势

文: | 2018年第二期 (0) | (0)

在互联网营销的实践中,品牌和广告主经常遇到的挑战应该如何解决?在中国传媒大学广告学院和国家广告研究院联合完成的研究成果——《新营销白皮书》中提到了一个概念叫“不忘初心”。

正在发生的变化

变幻莫测的商业环境中,无论是消费者从需求到行为的巨大改变;还是品牌价值塑造目标的创新升级;抑或是去中心化媒体环境下受众注意力稀缺的现实挑战、、、、、、一切已经日新月异,营销者需要不断洞察、适应变化、驾驭新的市场规律。

l消费者之变:卖方市场转向买方市场,消费需求发生结构性变化,消费升级大趋势下,卖方市场向买方市场变迁,消费需求出现结构性变化,转向品质化、个性化、服务化需求。消费者成为商业市场第一核心,深度洞察消费者的需求,是未来营销的首要功课;

l品牌价值之变:非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素、主导消费;弹性需求状态下,消费者更重视商品的非使用价值;高高在上、单一围绕使用价值的品牌诉求,难以获得消费者共鸣。企业品牌必须提炼并塑造自己的独特品牌价值,提出有意义的价值主张,与消费者共情,从而占领消费者心智;

媒介环境之变:媒介环境多、碎、快,消费者呈现普遍“浅”状态,注意力稀缺;高密度信息环境下,消费者注意力也越来越碎片化,呈现出典型的浅状态:浅阅读、浅尝试、浅接收、浅分享、、、、、、传统营销如同拳头打棉花、倍感乏力,如何应对受众浅状态、化被动为主动?

从消费者、品牌到媒介,商业环境三大主体共同演进,发生剧变。既有传播规律被打破、市场操作逐渐乏力,营销者应该抓住营销痛点、创新营销观念,探索适应新环境的新型营销运作体系。

挑战与解决思路

消费者、媒介、品牌发生的变化已经重塑了营销环境,传统营销在策略、内容、投放、转化方面种种痛点逐渐浮现,与新环境难以适配。更优化、更先进的营销体系构建亟需提上日程。

新营销是对新环境的深刻洞察,是对消费者、媒介、品牌关系的全新梳理,是直面行业痛点的解决方案。

在互联网营销的实践中,品牌和广告主经常遇到的挑战包括:

数据的运用。互联网营销与传统营销的一大区别就是丰富的数据。现在的挑战不是数据太少,而是数据太多。比如社交媒体作为互联网上最大的数据库,承载了海量的用户信息,如何从海量数据中找出有价值的部分,并用于帮助品牌更好地找到、触达并影响消费者,一直以来都是一大挑战;

消费者口味。现在是信息过剩的时代,消费者注意力是有限的,而在各种各样的品牌竞相营销的轰炸下,消费者的口味已经越来越难以满足,普通的广告很难刺激到消费者的痛点。这对品牌和广告公司在营销方式和内容上提出了更高的要求;

技术的变化。互联网技术和营销是变化最快的领域之一。今天品牌在投放的广告形式,一年前可能根本不存在。如何在迅速变化的互联网平台和广告形式中找到更有效的解决方案,也成为品牌和广告公司的一大挑战。

对于以上挑战应该如何解决呢?《新营销白皮书》中提到了一个概念叫“不忘初心”。虽然互联网技术和营销平台不断在变,但营销的本质和核心任务是不变的,仍然是一个去找到、触达并影响消费者,从而促进品牌销售的一个过程。在这一过程中,行业实践者们都在做很多努力,其中包括:

找到消费者:通过对互联网数据的有效运用来精准找到对的消费者,尤其是电商数据这一更为真实体现消费者购买意愿的数据与社交数据的整合。得益于互联网巨头比如阿里和腾讯的推动,目前能够用跨平台的用户数据指导广告投放,比如消费者在京东上的搜索、加入购物车和购买等行为数据,可以用来做成定向数据包来指导微信朋友圈广告的投放,从而找到更有购买意愿的消费者;

l触达消费者:目前互联网广告形式越来越丰富,比如微博就有至少三十种以上的广告形式。如何选择更好的渠道和广告形式,以及如何组合从而达到最佳投入产出比,这些年来行业一直在努力借助于工具化、系统化的方式来实现。通过历史表现数据和行业参考数据的沉淀,来科学化地计算边际递减效应的最佳临界点,从而以更有效的方式触达消费者;

影响消费者:一个重要的趋势是原生化,因为单纯的硬广消费者是很容易反感的。用更原生化的方式来整合广告和内容去影响消费者,成为了行业近年来的热门。拿社交媒体来举例,一种内容方式叫99%的干货加1%的广告,很多消费者还是能够接受的。更高的境界是,对消费者而言,广告不再是广告,而是一条在特定情境下对其有价值的信息。

互联网下半场,新营销崛起

 新营销是以消费者为中心,以触发情感共鸣的内容作为源动力;通过标签优化、算法赋能,精准匹配商品、营销物料、消费者场景需求,进行全网域信息分发;同时建立有效的销售承接机制,对销售促进相关的资源要素整合利用,实现商品同步流通与转化;从而提升企业经营效率。

新营销的核心目标是营·销一体。新营销必须解决“销售”这一根本性商业问题,实现营销、销售一体化,从而减少消费周期内的重复获客成本、提升商业效率。纯粹的品牌传播应当向商品促销迁徙,即:信息和商品同步分发、通路一体化,即看即买。新营销,本质上是以消费者为中心,重新统筹配置商品、信息、场景、服务、数据、资金等基础商业元素,动态适配,形成立体的全网统筹机制,提高效率、降低成本。

新营销的顶层设计如图1所示。从统揽全局的视角看,“新营销”根本目的就是打破传统营销单次分发的低效模式,重构多维立体、集约高效的新型营销体系。

图1新营销的顶层设计图

新营销的核心特征包括:

1、以消费者为中心,情感共鸣。传统营销讲求实用、功效,满足消费者基本生理需求。随着互联网进入下半场,品牌竞争激烈、产品同质化严重,而主力消费者代际演变、物质供给充足下精神需求渐生,个性化、感性化成为营销追求。新的营销理念,强调以满足消费者精神需求为中心,探究消费者内心世界,塑造情感共鸣。

2、标签匹配算法,智能驱动。传统营销中,各主体之间数据分散割裂,难以通过深度洞察形成对营销的精细参考;营销投放相对粗放、静态,传播效率受到很大制约。新营销中,通过提炼事物本质内核、打破数据屏障、深度洞察,建立品牌、消费者、媒体等多主体多层次的标签体系,形成自动化、智慧化的“营销大脑”,由此实现营销传播过程中多维要素的动态适配。

3、全网域分发,场景覆盖。传统营销多为单点式、线性化沟通,灵活性有限;在去中心化的传播环境下,消费者分散,呈碎片化,传统营销操作难以实现规模化的捕捉和覆盖。新营销突破中心化营销传播结构,立足全网域,实现多触点多场景的消费者覆盖,以信息找人替代信息等人,满足营销广度与精度的拓展。

4、近场转化,实时触发。传统营销中,消费者需要通过多平台路径才能到达购买入口,需求被延时满足,链条长、转化环节多、耗时长。新营销时代,消费者需求流转节奏加快、媒介路径更碎片化,营销必须实现所见即所得,达到一站式近场转化的效果,从而降低消费者触达成本。

5、销售导向,营·销一体。传统营销体系下,品牌营销、商品销售环节存在一定割裂。新营销体系,将实现营销与销售无缝衔接,销售信息由统一平台集成汇总、全网桶底承接,同时调动销售主体各方的力量,最大化促成潜客成交转化。

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