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品牌重塑的价值

文:IMSC工业品营销研究院创始人丁兴良 | 2019年第一期 (0) | (0)

品牌从来都不是孤立存在的,品牌的生存既依赖于企业内部的经营环境,又依赖于市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化,还是市场和外部环境的变化,都要求品牌去适应这种变化。

当环境变化很小时,例如,当竞争对手推出一种创新产品时,或当消费者某种意识(如环保意识)不断增强时,或当企业希望进入一个新的细分市场时,企业都需要依靠品牌管理手段去适应这种变化。但当企业的内部经营环境或外部经营环境发生重大改变,企业单纯通过品牌管理手段无法适应这种变化时,就必须进行品牌重塑。这种内部经营环境或外部经营环境的重大改变包括:客户消费观念和偏好的巨大改变、竞争的加剧、革命性新技术的出现、品牌忠诚度的大幅度下降、品牌老化、战略转型、进入全新市场、业务多元化、品牌兼并等。

品牌重塑是品牌适应上述重大环境变化,并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择,品牌也需要与时俱进。品牌重塑的成功案例非常多:李宁、GE、LG、三星、柯达等,他们成功地揭示了品牌重塑所创造的价值。

关于品牌重塑大体来讲分为四种模式:

(1)为改变老化的品牌形象、赢得新客户而进行的品牌重塑

大多数的客户是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖,却难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现在客户面前时,那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌就有些力不从心。

当出现下列情况时,我们就可以判断品牌已经趋于老化,此时企业必须通过品牌重塑来改变老化的品牌形象并重新赢得客户:

A、品牌知名度和美誉度较高,认可度却很低。这代表消费者大都知道这个品牌,也知道这个品牌曾经的辉煌,但在消费时却不会购买这个品牌;

B、产品结构老化,缺乏引导潮流的创新产品,在技术方面由领导者变成了追随者,甚至成为新技术的阻碍者;

C、营销手段老化,缺乏创新的营销是手段,销售模式、渠道、促销、广告一成不变,缺乏新意;

D、品牌识别系统老化,缺乏时代感和活力;

E、广告语老化,让人感到肤浅、毫无新意;

F、市场占有率下降,与新出现的竞争对手较量时力不从心;

G、顾客年龄趋于老化。

以上这些信号的出现,代表着表面风光的品牌也许正面临灭顶之灾,如果此时还不能采取挽救品牌的行动,品牌就有可能象恐龙一样在地球上永远消失。企业一旦意识到品牌已经存在问题,就要立即对品牌进行一次全面的体检,以期通过一种特别设计的验定方式去发现并定义品牌与消费者之间的关系,从而最终找出威胁品牌生存的真正原因,奥美广告公司把这个过程称为“品牌检验”。

“品牌检验”之后,我们就对消费者心目中的品牌形象有了最直观的了解,就可以考虑开始对老化的品牌进行重塑。改变老化的品牌形象可以通过不断推出新产品、拓展品牌意识、重新定位品牌、改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、推出全新广告等多种方式组合运用来实现。

(2)为战略转型或进入新市场而进行的品牌重塑

品牌是企业在消费者心智中打上的“烙印”,这种烙印代表着一种定位,一种区隔或是一种价值承诺。把一个品牌“烙”到消费者心智中需要企业付出很多努力,而把这个已经“烙”到消费者心智中的品牌抹掉同样会很不容易。

品牌重塑决不仅仅是更换品牌标识那么简单。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。更换标识更换的不仅仅是标识本身,而是更换了消费者对柯达品牌的品牌联想和品牌意识,当柯达公司针对换标展开的公关与广告宣传活动促使消费者思考柯达换标的真正用意时,品牌重塑的目的就达一半了。尽管企业战略发生重大转型或进入全新市场时进行品牌重塑是一种必然选择,但在具体操作时仍需保持谨慎。创建一个强势品牌往往需要巨额的资金投入和几十年的苦心耕耘,贸然去改变原有的品牌标识或品牌定位肯定会使企业面临很大的风险,因为失败的品牌重塑而走向衰落的企业比比皆是。

(3)为业务多元化而进行的品牌重塑

在企业发展的过程中,有可能面临业务多元化的问题,这种战略层面的转变使原本聚焦于专业领域的品牌在品牌形象和品牌定位方面无法包容多元化业务,此时就必然要对品牌进行重塑。品牌形象和品牌定位是企业经营战略的一种外在表现形式,品牌形象和品牌定位必须能够真实反映企业经营战略。

(4)为重组与并购而进行的品牌重塑

企业进行并购或重组时,原来分别独立的两个或两个以上的成功品牌应该如何进行融合?正确回答这个问题也许对任何一个品牌管理者来说都是一种挑战,因为这种决策不但事关重大,而且有时要面对艰难的取舍。不同品牌在品牌定位、品牌核心价值和目标市场等方面可能存在着较大差异甚至矛盾,但它们却都具有品牌价值,如果想在尽量保留这些品牌各自的品牌价值的基础上进行品牌合并的话,就必然要进行品牌重塑。并购或重组品牌的重塑一般可以分为以下三种方式:

A、把其他品牌整合在一个品牌旗下。

这就是说,只保留一个强势品牌,把其他品牌旗下的业务都转到这个品牌名下,而其他品牌则从此在客户面前消失。这种品牌重塑的方式的优点在于保留单一品牌将降低公司今后的传播和运营成本,并且能够通过整合资源来强化这个品牌在客户心中的地位。它的缺点是其他品牌的品牌资产也将随着这些品牌的消失而消失,造成了企业无形资产的巨大浪费。

B、对原有的两个或两个以上品牌进行组合,形成一个全新品牌。

当两个即将被合并的品牌势均力敌,又能在品牌定位与品牌核心价值等方面实现优势互补时,雪藏任何一个品牌显然都不会是明智之举,这种情况下最好是把这两个品牌进行组合,形成一个兼具两个品牌特征的新品牌。这种品牌重塑的方式要求这两个品牌必须具有可融合性,即它们在品牌定位方面应该基本保持一致,并且在品牌核心价值或品牌个性等方面应该不存在矛盾或抵触。

C、命名一个全新的品牌。

当两个即将被合并的品牌势均力敌,但却在品牌定位、品牌核心价值或品牌个性方面存在着明显的抵触和矛盾时,通过对这两个品牌进行组合从而形成一个全新品牌的做法很显然就行不通,此时我们就应该考虑命名一个新品牌。

如果说品牌管理能让品牌健康成长,那么品牌重塑就能让品牌青春永驻。运用科学的品牌知识与品牌管理实践理论对品牌进行长期跟踪与定期检验,在必要的时候进行品牌重塑是那些具有百年历史的强势品牌永葆青春的最大秘诀。

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