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战略性大客户的五步台阶

文:IMSC工业品营销研究院创始人丁兴良 | 2018年第六期 (0) | (0)

    大客户营销发展的模型分析,就是研究如何提升大客户的战略作用。简单来讲,我今天是小客户,他是我的小客户甚至他的规模不是太大,所以定货量很少,那么我有什么办法能把这个客户一点点开始从小变大,甚至变得我们公司战略性的客户被?这给我们也提出了很高的要求,所以有人会说:“我只要做好服务就可以了;我只要打好关系就好了,关系做得好就基本上没有问题。”是不是真的是这样呢?

    我们发现很多企业的客户关系都停留在大客户经理手里,所以公司一旦发生一点点状况,大部分经理就会离职或者可能转岗,公司的大客户往往有的是认人不认公司,那该怎么办?这就会产生影响,甚至还会有一些公司的大部分经理也得换。所谓大客户经理跟客户串通,把公司里本来要的应收账款拖着,说这个客户没钱,所以一直拖。其实他已经把该拿的钱放到自己口袋里了,甚至还有听说过集体跳槽的事件,这样的状况很多。下面我们跟各位分析一个叫客户关系发展的二十五个方个理论,这是我们在研究客户的时候发现的状况,我们发现大客户的接待不是一下子就成为的,大客户也是从一点点开始慢慢“长大”,所以我们把大客户的关系发展分成五个部分。

1、大客户孕育阶段

    大客户孕育阶段就好像小孩儿一样,刚刚经过10月怀胎出世。这时候的状况就是:客户感觉你公司的产品不错,所以先签约做一笔小单子,这个时候就基本上可称为大客户孕育阶段。

    刚开始只是有一笔单子的时候,客户关系网基本上停留在大客户经理跟对方的采购经理关系这个层面。偶尔也有可能碰到对方的老总甚至公司的其他部门人员,但是那个状况其实不是经常发生。你请客吃饭发展客户关系大部分的状况也是建立在采购经理、市场部门的身上。

2、大客户的初级阶段

     一般我们的产品提供给客户以后,除了采购部门可能考虑以外,技术部门也会不会参与?有付款的财务部门会不会参与?甚至有些公司商务部门会不会参与?这样一来,大客户经理就有必要把整体的大客户企业营销、运作、财务、物流、技术等部门也考虑进来了。这各阶段参与到跟产品链接的连接点(或称为接触点)就变成了整个大客户企业整体活动了。

    所以,你会发现所以你打好客户关系的时候,就会考虑怎么样把这些部门的人带进来了,所以等到下一次碰到财务时候,你会发出这样的邀请:“哎,我感觉你们部门的人其实都蛮好的,这样吧,下次我做东,您把采购、财务和其他相关的部门一起叫过来,我们可以稍微照顾一下。”简单来讲可能是吃顿饭,甚至可能是吃饭,但是在中秋节给他寄一盒月饼,甚至在元旦给他发一张贺卡,每一个人都收到一张贺卡,他至少会感觉这家公司还蛮好的——以前我在财务部门时,从来没有人关心过我,甚至从来没有人理过我。这家公司不一样,氛围还是挺好的,挺重视员工的。所以这个时候你发现,就算财务在这面的角色不重要,但是每一个角色都很重要,多一个朋友比多一个敌人好得多。

3、大客户关系中级阶段

    大客户中级阶段就是尽可能地把更多的部门与人,特别是把关键人与大客户企业串起来。所以这个时候结网的并不是仅仅一个人,我们要“结”得更多一点点,所以一旦其中一人发生问题的话,至少其他几个人还会帮你说好话。有可能自己公司的高层跟对方的高层进一步互动,自己公司的财务跟对方的财务进行互动,自己公司的服务部门跟对方的技术部门进行互动。这样互动之后,你就会发现已经是几个层面上的互动了。有高层互动也有采购跟大客户经理的互动,有技术互动也有服务方面的互动,这样一来层次感就非常清晰了。没有大的原则性冲突,客户一般不会轻易更换供应商。所以这样一来你的项目评功就会来得更加有可能性,特别是针对大项目就会来得更加重要。

4、大客户关系高级阶段

    当你与大客户已经完全是一家人的时候,那个状况客户基本上会发现与你做生意和与你的竞争对手做生意其实差不多。所以这个时候如果你的关系再稍微好一点点,做得更加细一点,本来给你的市场分额是30%就有可能给你45%。

    这个阶段我们就会跟对方形成一种资源的整合,甚至我们要形成一种所谓的战略性的框架,我有可能会跟他建立同步研发。大客户公司需要什么样的产品,公司是有相应的人来帮他一点点开始来配套,可能公司目前用得机械设备,甚至用的生产条件已经老化,我针对他的状况给他做自动化的提升,我针对他的部分给他提供新的产品研发技术。这样一来,客户就觉得:这家公司不错,帮我做了客户化,帮我做了标准化,帮我做了规模化,所以你与客户的关系往往就会来得更加深入,更加牢固。

5、大客户关系战略联盟阶段

    大客户战略联盟阶段,就是与大客户形成战略合作与共赢的层面。我们有可能跟对方形成资源的互补,一旦形成资源的互补,有可能是我出钱他出技术,有可能是我出土地他出资金,也有可能是我们共同来研发一个产品,可能您不需要作投资只是做技术入股等等这样的层面就会形成。这个阶段就会形成一种类似于一家人的状况。等到一家人同样的状况时,你的产品要卖给他就很自然了。所以我们需要做的方法是,把这个客户的关系一点点开始往上走,等到你一点点开始往上走呢,你就会发现你从客户赚到的费用、赚到的利润就会来得越来越大。

品牌与营销

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二、人际关系发展的五个阶段

1、寒暄打招呼

寒暄打招呼即见面时先混一个脸熟吧。这一阶段的特征为:基本的礼仪、打招呼、交换名片等。

    寒暄只是瞬间拉近距离的手段,增加亲和力的方式。寒暄就是找话题,这里有一句经典的话:没有话题找话题、找到话题聊话题、聊玩话题没问题。例如:听你口音是东北人吧。

2、表达事实

    第二个阶段就是表达事实介绍了拜访的目的,介绍公司的资料、表达一些客观存在的事情。这个阶段只是互换信息、达到交流的目的,不会产生“来电”的感觉,时间越长越没有味道。例如:我们ABC公司是1992年成立的,目前在行业服务的客户主要在整车厂商。这个时候可能你给客户DM的方式,告诉他你今天来拜访的目的是什么?给他一个样本或者向他介绍一份资料,但是我们通常发现,很多的大客户经理介绍的资料太多了,这反而会导致客户没兴趣。

3、观念达成共识

    第三个阶段是表达观念的共识,就是要懂得认同对方的观念跟对方的观念上面要形成一致。特征:双方产生感觉、来电反应、有共同的话题。

     有了观念上的认同,可以彼此产生一见钟情、相见恨晚的感觉,有谈不完的话、说不完的故事。例如:您说得太对了,我也认为公司的规模不在于大,而是在于是否有专业度,是否能够解决问题,这才是重要的。

    每一天都要应对很多的厂家,每天都要跟很多厂家去谈判,甚至沟通,但是一般的厂家你都掌握得很清楚,所以你通常谈出来的价格总是最低、条件都是最好,我感觉您不愧是谈判的高手。另外,我觉得您的这种做法完全是站在公司的立场上面来有效地去筛选合格的供应商,只有像您这样职业化的经理人才能做到这个境界。这里隐含了一个小技术——拍马屁。所以对方一听感觉非常得开心,这个时候,你跟对方观念达成共识来的就比较容易。你跟对方达成共识后的关系就会来得更好。

4、兴趣爱好形成一致

    兴趣爱好一致就是你与客户之间能够找到双方都感兴趣的话题,并且感觉非常投缘,这样一来,关系就会自然的得到拉近。

    这个阶段的特征是投其所好、有共同的兴趣、爱好等。因为大家有共同的志向,可以维持相对比较长的关系,达到志同道合的境界。 

5、价值观使命形成一致

    这个阶段的特征是双方形成相同的价值观、理念、行为动机等。因为有明显的爱憎分明的感觉,大家心在一处,相同的价值观。例如:佛家讲仁慈,其时,我与你一样,我也相信仁慈很重要。

    比方说,你发现这个采购经理是属于40-50岁的年龄阶段的人,你基本上会发现这批人没有太多的斗志,他们都把希望寄托在了孩子身上吧?以前年轻的时候都是感觉长在红旗下,在中国的土壤里面一定要为国家为人民创造一些事情,但是,时光过去一大半,仍然有办法做得轰轰烈烈。所以45岁以上的人基本上没有这个斗志了,不要搞得这么辛苦,人活着最重要的就是要平平淡淡才是真吧,所以这样一来,如果你的价值观正好跟他匹配。你觉得人生活着最主要的是要懂得享受生活每一天,就是为了孩子,如果你跟他状况,跟他的使命价值一致。你发现两个人基本上是属于同流,基本上达到交流甚至交心的可能性更大,所以这样的关系对促进交易就来得更好了。

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